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“刘畊宏”们直播间降温 健身硬件却火了起来

时间:2022-06-30 19:44:28 | 来源:第一财经

近日,QuestMobile发布2022运动健身消费洞察报告,数据显示,2022年上半年,体育健身行业迎来了一次丰收,从最初冬奥会王濛、谷爱凌等明星火爆出圈,到4月份刘畊宏因居家直播出圈,再到5月份帕梅拉高强度挑战直播火爆,以及618健身镜等健身硬件大卖,基本没有断过档,新的线上体育消费逐渐成型。

报告显示,从类别上看,目前以运动健身KOL为核心的营销模式呈现三类特点:大规模流量获取、多元营销变现,代表KOL如刘畊宏,截至5月跨平台去重粉丝7907万;专业化运营、品牌平台官方合作,代表KOL如帕梅拉,截至5月跨平台去重粉丝1339万;聚焦细分受众、平台营销带货,代表KOL如徒手健身林志斌、猫宁逆袭记、慧姐爱健身正能量,截至5月跨平台去重活跃用户数分别为1970万、1960万、1381万。

一直以来,通过keep等APP为指导核心的室内与户外运动场景一直存在,但由于近期社会环境影响,逐步变为以KOL为引导核心的居家运动场景形式。报告显示,运动健身KOL关注人群规模是其APP用户的近九倍,同时运动健身APP用户中超六成也在关注该领域的KOL,基于KOL的运动健身市场营销价值更加凸显。

当然,疫情期间传统运动APP用户活跃度也有所增长,5月keep月活用户同比增长2953万,糖豆增长620万,咕咚增加360万。更多的热度爆发在线上健身课程,尤以刘畊宏为代表。蝉妈妈数据显示,目前刘畊宏抖音账号粉丝总数7245.7万,至今直播总场次198次,五月至今直播观看人次波动较大,其中高点为6月12日的1436.7万,在6月25日跌至673.9万。

谈到刘畊宏线上直播健身操对健身行业的影响,FITURE联合创始人兼总裁张远声对第一财经记者表示,刘畊宏现象一出现,很多投资人与股东就找来询问对公司的影响。在张远声看来,所谓“刘畊宏现象”并非新现象,只不过是在今天以新的形式呈现。如九十年代美国有位健身教练Rachel Simmons就是通过售卖DVD与VCD健身课程赚了5亿美元,再到后来的郑多燕健身操等,他们与当下的帕梅拉、小马哥、刘畊宏等没有本质区别,只不过当时DVD 和电视时代传播速度较慢,市场需要较长时间才能完成整个周期。而今天,由于移动互联网,传播周期变短,呈现出的结果也是热点来得快去得也快。

京东数据显示,家庭健身器材在今年京东618期间整体预售订单额同比增长100%。其中家庭单双杠预售订单额同比增长405%,杠铃成交额同比增长140%,智能健身镜成交额同比增长300%。需要注意的是,自MIrror在美国引发健身镜热潮后,国内myShape、FITURE等初创企业迅速跟进,随后keep、咕咚、乐刻等健身平台,以及小米、百度等互联网大厂也投入生产销售,一时之间国内涌起一股“健身镜热度”。

对于行业内的热闹现象,张远声表示,用不了多久这个市场就会达到千亿级别,到时会有更多更大的玩家或巨头加入,伴随赛道不断成熟的过程,健身镜的价格选择也会变得更加丰富。但需注意的是,不论是刘畊宏的热度减退,还是美国 “智能健身第一股”Peloton今年股价一路走低,都说明了健身赛道与消费者居家有着密不可分的关系,也表明了该赛道的局限性。

2021年1月,Peloton股价触达历史高点163美元,截至发稿,Peloton股价9.45美元。此前,Evercore ISI分析师将Peloton目标价从20美元降至14美元。结合调查结果与行业数据,消费者对家庭健身设备项目的需求仍然疲软,并有可能在今年持续疲软,因此,该分析师削减了Peloton 2023和2024财年的收入和EBITDA预期。另外,该分析师指出,在Evercore的调查中,只有9%的受访者表示他们非常可能在未来12个月内进入家用健身器材市场,35%的人表示他们不太可能进入“家庭”健身市场。

对此,张远声认为,不论FITURE还是Peloton,都不是因为疫情才产生了居家健身的需求,只是疫情使得该需求被迅速放大。Peloton财报数据显示,其用户日常每人每月使用频次为12次,疫情期间变为20次,说明疫情确实使得用户在居家过程中的健身频率提高。另外,Peloton用户续费率在疫情前、中、后也几乎一致,证明居家健身需求一直存在。“总之,行业的增长点不是在于有了疫情才有居家健身需求,而是全民健身需要通过不同的解决方案满足需求。”张远声表示。

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